解讀 對醫(yī)藥廣告監(jiān)管力度的不斷加大，其目的是整治虛假違法的醫(yī)藥廣告，是對廣大人民群眾的就醫(yī)用藥安全和生命健康負(fù)責(zé)。雖然會對一些中小企業(yè)的發(fā)展有所限制，但卻為業(yè)績優(yōu)良的制藥企業(yè)提供了品牌建設(shè)的絕好機(jī)會。2007年的藥企首先應(yīng)立足于對品牌知名度的提升，同時(shí)為避免廣告違規(guī)，應(yīng)不斷開辟新的市場，選擇新的媒體資源。
關(guān)鍵詞：一藥多名
背景 2006年3月，國家食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布《藥品說明書和標(biāo)簽管理規(guī)定》（24號令），決定從6月1日起，除了含有新的化學(xué)結(jié)構(gòu)、新的活性成分的藥物，以及持有化合物專利的藥品外，其他品種一律不得使用商品名稱。24號令對藥品說明書、藥品標(biāo)簽、藥品通用名稱、藥品商品名稱和注冊商標(biāo)在印刷排版時(shí)所使用的字體、字號、顏色以及位置、占用面積都作了詳細(xì)的規(guī)定。其目的在于促使藥企重視對藥品不良反應(yīng)信息的收集，重視藥品說明書的規(guī)范和更新，大力推廣藥品通用名稱，切實(shí)保障廣大患者的用藥安全有效。
2006年4月，全國藥品稽查工作座談會對正在全國范圍內(nèi)進(jìn)行的藥品包裝、標(biāo)簽和說明書專項(xiàng)檢查確定了五項(xiàng)重點(diǎn)內(nèi)容：凡是未按規(guī)定進(jìn)行審批和備案的；藥品通用名稱未用中文顯著標(biāo)示或不標(biāo)注的；包裝內(nèi)夾帶任何未經(jīng)批準(zhǔn)的宣傳物料的；藥品通用名稱與商品名稱用字的比例小于1∶2的；適應(yīng)癥或功能主治超出規(guī)定范圍的。都在重點(diǎn)查處的范圍內(nèi)。
解讀 針對24號令的影響，制藥企業(yè)從3個(gè)方面做了補(bǔ)救工作：一是掌握好新包裝的上市時(shí)機(jī)，盡量縮小新老包裝交替的時(shí)間，盡量全面鋪開新包裝的銷售范圍與區(qū)域，注意錯(cuò)開其他企業(yè)產(chǎn)品的新舊交替時(shí)間；二是做好渠道各環(huán)節(jié)新包裝的傳播溝通工作，提高渠道認(rèn)知度；三是進(jìn)行有效的媒體傳播，及時(shí)告知消費(fèi)者和店員。
關(guān)鍵詞：一品兩規(guī)
背景 《處方管理辦法》（53號令）已于5月1日起施行。其第十六條規(guī)定：醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)按照經(jīng)藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)并公布的藥品通用名稱購進(jìn)藥品。同一通用名稱藥品的品種，注射劑型和口服劑型各不得超過2種，處方組成類同的復(fù)方制劑1～2種。因特殊診療需要使用其他劑型和劑量規(guī)格藥品的情況除外。
醫(yī)院作為處方藥的銷售終端，成千上萬的企業(yè)將營銷資源投向這個(gè)具有壟斷地位的環(huán)節(jié)。正是在各大企業(yè)與醫(yī)師“通力合作”的情況下，“看病貴”得到了滋養(yǎng)的土壤，為了對醫(yī)藥市場進(jìn)行梳理，打擊不正當(dāng)競爭，國家不得不采取多種有力的手段，“一品兩規(guī)”正是在這樣的背景下誕生的。
解讀 “一品兩規(guī)”打破了中國醫(yī)藥市場數(shù)十年來的格局。一些被擠出醫(yī)院的產(chǎn)品在想著如何把丟失的銷售份額補(bǔ)回來，還沒進(jìn)醫(yī)院的在想著怎樣打擊競爭對手，搶占留下的空白市場。在“一品兩規(guī)”政策全面實(shí)施后，導(dǎo)致部分中小型制藥企業(yè)的關(guān)停并轉(zhuǎn)成為必然，而更多的企業(yè)則要謀求生路，一方面需要加強(qiáng)對既得醫(yī)院終端的維護(hù)，確保不被淘汰；另一方面，則需要加強(qiáng)新藥的研究工作，以技術(shù)壁壘作為抗擊競爭對手的有力手段；還可以通過調(diào)整產(chǎn)品線的方式，將在醫(yī)院市場潛力較小的品種堅(jiān)決淘汰，同時(shí)開發(fā)有利于在OTC市場運(yùn)作的品種，規(guī)避宏觀市場上的風(fēng)險(xiǎn)。
關(guān)鍵詞：降價(jià)
背景 為了緩解“看病貴”的社會矛盾，在國家發(fā)改委的主導(dǎo)下，至2007年，中國醫(yī)藥市場經(jīng)歷了24次藥品宏觀性降價(jià)。然而在“以藥養(yǎng)醫(yī)”的運(yùn)作體制下，降價(jià)沒有起到應(yīng)有的作用，老百姓仍然陷于“看病貴”的困境中。第24次藥品大降價(jià)令下達(dá)后，國家發(fā)改委宣布，這是最后一次對《國家基本醫(yī)療保險(xiǎn)和工傷保險(xiǎn)藥品目錄》的藥品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，有86.7%的中央政府定價(jià)目錄藥品已完成價(jià)格調(diào)整。以后將每兩年對藥價(jià)進(jìn)行一次微調(diào)。這標(biāo)志著藥價(jià)大調(diào)整時(shí)代的暫時(shí)結(jié)束。
解讀 “以藥養(yǎng)醫(yī)”使藥品成為醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)的主要收入來源之一，很多醫(yī)生成了專業(yè)“賣藥者”而在盡量“多賣藥”、“賣貴藥”。藥品降價(jià)壓縮了醫(yī)院和醫(yī)生的利益空間，降價(jià)藥品失去了吸引力，難免被打入“冷宮”。而在醫(yī)藥流通的各個(gè)環(huán)節(jié)，醫(yī)院和藥店只是最后一個(gè)環(huán)節(jié)，對藥品的多次降價(jià)，并沒有從根本上撼動(dòng)中間環(huán)節(jié)過多造成的藥品價(jià)格虛高的現(xiàn)象。
一個(gè)時(shí)代的終結(jié)預(yù)示著另一個(gè)時(shí)代的開始。正如國家衛(wèi)生部新聞發(fā)言人毛群安所說的，僅僅依靠降低一些藥品價(jià)格的辦法，難以達(dá)到平抑老百姓藥品費(fèi)用的目的，治本之策終須靠制度。十七大報(bào)告提出，醫(yī)藥市場應(yīng)該在“醫(yī)藥分開”的思路指導(dǎo)下健康發(fā)展，將醫(yī)院的利益與藥品銷售剝離，才有可能從根本上解決“看病貴”的難題。
關(guān)鍵詞：新農(nóng)合
背景 從2003～2007年，國務(wù)院相繼召開了4次全國新型農(nóng)村合作醫(yī)療（試點(diǎn)）工作會議，統(tǒng)一思想，明確目標(biāo)，部署工作，積極推進(jìn)新農(nóng)合制度健康發(fā)展。中央決定，從2007年開始，新農(nóng)合制度建設(shè)由試點(diǎn)階段轉(zhuǎn)入全面推進(jìn)階段，2007年新農(nóng)合覆蓋的縣（市、區(qū)）要達(dá)到全國縣（市、區(qū)）總數(shù)的80%，2008年基本覆蓋全國所有縣（市、區(qū)）。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2007年6月30日，全國開展新農(nóng)合的縣（市、區(qū)）達(dá)到2429個(gè)，占全國總縣（市、區(qū)）的84.87%，參加合作醫(yī)療的人口7.2億，占全國農(nóng)業(yè)人口的82.83%。
解讀 新農(nóng)合是顛覆醫(yī)療保險(xiǎn)長期以來重城市輕農(nóng)村怪象的重要手段。中國畢竟還是農(nóng)業(yè)大國，近8億農(nóng)民的現(xiàn)實(shí)困境讓任何人都感覺到窒息，農(nóng)民的健康管理成為了醫(yī)療改革的重中之重。業(yè)內(nèi)有關(guān)第三終端的討論已經(jīng)有好幾年了，正是由于農(nóng)村市場的龐大基數(shù)及其特有的屬性，使其成為了主流醫(yī)藥市場之外獨(dú)立的一種終端形態(tài)。新農(nóng)合的實(shí)施，將第三終端的市場規(guī)模至少提高了3倍。
關(guān)鍵詞：兩票制
背景 2007年8月，廣東省糾正醫(yī)藥購銷和醫(yī)療服務(wù)不正之風(fēng)工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室公布了《廣東省醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品陽光采購實(shí)施方案（初稿）》，其中最引人注目的是——在藥品配送環(huán)節(jié)，要求“所有入圍品種對市轄區(qū)內(nèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)不得進(jìn)行轉(zhuǎn)配送，嚴(yán)格執(zhí)行兩票制”?！皟善敝啤本褪撬幤窂某鰪S到醫(yī)院只能開具兩次發(fā)票，即廠家到醫(yī)藥商業(yè)公司，再到醫(yī)院。
解讀 “兩票制”是醫(yī)藥分開前的一個(gè)具有深遠(yuǎn)影響的新名詞，從制藥廠到醫(yī)院只允許一個(gè)中間環(huán)節(jié)，此舉將多層級的藥品渠道架構(gòu)徹底打破，對于醫(yī)藥價(jià)值鏈中的上游生產(chǎn)企業(yè)、中游商業(yè)批發(fā)和配送公司以及醫(yī)藥自然人、下游醫(yī)院終端客戶來說，都不得不面臨這次前所未有的變革洗禮。
在尚不具備完善機(jī)制的環(huán)境下，“兩票制”無疑具有強(qiáng)大的革命性。它既要革一部分制藥企業(yè)的命，也要革中小型商業(yè)公司的命，同時(shí)還要革大部分從事藥品個(gè)人代理的醫(yī)藥自然人的命。可以想象，在這場行業(yè)革命大刀闊斧地實(shí)施后，諸多后遺癥將會出現(xiàn)。
值得注意的是，“兩票制”有可能形成流通企業(yè)新的壟斷經(jīng)營，導(dǎo)致一批中小醫(yī)藥企業(yè)喪失部分渠道，使其生存空間更小。另外，如果限價(jià)過低，可能使一些廠家因成本太高價(jià)格下不來而遭遇出局的厄運(yùn)，而另一些廠家為拼命降低成本則可能影響藥品質(zhì)量。
關(guān)鍵詞：自主研發(fā)
背景 目前，國內(nèi)藥企平均每年用于研發(fā)的投入僅占到銷售收入的2%左右。研發(fā)投入的嚴(yán)重不足，使國內(nèi)超過90%的藥企只能靠生產(chǎn)仿制藥求得生存，致使同一種藥品往往有幾十上百家，甚至上千家企業(yè)在生產(chǎn)。
材料和能源價(jià)格的普遍上漲，使產(chǎn)品成本不斷提高。企業(yè)GMP改造的固定資產(chǎn)投入，使單位產(chǎn)品承擔(dān)的折舊費(fèi)明顯增加。市場格局的快速變化，又使銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用不斷攀升，從而導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)成本居高不下。不少企業(yè)雖然擁有一批不同的藥品批號，卻無力也不敢安排生產(chǎn)。因?yàn)?，即便是產(chǎn)品生產(chǎn)出來，成本價(jià)格也高得離譜，根本無法參與市場競爭。結(jié)果是生產(chǎn)得越多，賠得越多。一方面是成本始終居高不下，另一方面是藥品價(jià)格持續(xù)走低，使得藥企的利潤空間越來越小，很多企業(yè)盈利能力十分虛弱。
解讀 新藥研發(fā)投入大，周期長，見效慢，故進(jìn)行產(chǎn)品仿制便成為許多藥企的首選，也成了搶占市場的捷徑。到目前為止，市場上主要是以仿制和改制的藥品和通用類藥品為主，特色產(chǎn)品很少，內(nèi)資藥企擁有自主知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品的屈指可數(shù)，而能夠擁有高技術(shù)、高附加值新產(chǎn)品的更是鳳毛麟角。從國際范圍來看，巨大的研發(fā)成本壓力和中國通用名藥品市場的發(fā)展，讓很多跨國藥企都把目標(biāo)瞄向中國。大部分世界著名的跨國制藥企業(yè)如葛蘭素史克、羅氏、諾和諾德等公司都已在中國設(shè)立了研發(fā)中心。由于研發(fā)力量、資金投入等方面的差距，國內(nèi)藥企還將面臨來自西方藥企的巨大壓力，必然會對中國的整個(gè)制藥行業(yè)造成較大、較長久的影響。
