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2019-01-09

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——2008第三終端市場變化感觀

受我國國情的影響，盡管醫(yī)療保障制度在不斷完善，覆蓋的區(qū)域在不斷擴大，但老百姓的購買能力依然有限，高價藥品及非常規(guī)藥品在第三終端立足難度大，低端市場所需求的治療常見病、多發(fā)病和慢性病等普藥銷售的市場份額將會迅速放大，特別是醫(yī)保品種將獲得更大的發(fā)展空間，市場競爭將會更加激烈?！　?/span>

有言道，醫(yī)藥市場也是政策市場，相關(guān)政策的出臺能產(chǎn)生市場實質(zhì)效應(yīng)。過去的2008年，經(jīng)濟大形勢造成的影響是顯而易見的，而對于醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)而言，《關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見（征求意見稿）》（下稱新醫(yī)改方案）的公布同樣具有極其深遠(yuǎn)的影響。

低端用藥市場膨脹

新醫(yī)改方案提出，深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的總體目標(biāo)是“建立覆蓋城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度”，建立覆蓋城鄉(xiāng)居民的公共衛(wèi)生服務(wù)體系、醫(yī)療服務(wù)體系、醫(yī)療保障體系、藥品供應(yīng)保障體系。

在進一步完善醫(yī)療服務(wù)體系中，新醫(yī)改方案強調(diào)要大力發(fā)展農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系和城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)，加快建立健全以縣級醫(yī)院為龍頭、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為骨干、村衛(wèi)生室為基礎(chǔ)的農(nóng)村三級醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，及以社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心為主體的城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)?？梢灶A(yù)期，城市衛(wèi)生服務(wù)體系和農(nóng)村基層衛(wèi)生機構(gòu)將在本次醫(yī)改中獲得相當(dāng)大的發(fā)展空間。這也意味著，治療常見病、多發(fā)病和慢性病為主的處方藥銷售終端很可能下移。

與此同時，新醫(yī)改方案中還提出要建立覆蓋城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療保障體系，由城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險、城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險、新型農(nóng)村合作醫(yī)療和城鄉(xiāng)醫(yī)療救助等共同組成。從重點保障大病起步，逐步向門診小病延伸，提高保障水平。在一定程度上擴大了藥品的市場需求和份額，為藥品市場銷售的不斷擴容奠定了基礎(chǔ)。

然而正如業(yè)內(nèi)專家指出的那樣，受我國國情的影響，盡管醫(yī)療保障制度在不斷完善，覆蓋的區(qū)域在不斷擴大，但老百姓的購買能力依然有限，高價藥品及非常規(guī)藥品在第三終端立足難度大，低端市場所需求的治療常見病、多發(fā)病和慢性病等普藥銷售的市場份額將會迅速放大，特別是醫(yī)保品種將獲得更大的發(fā)展空間，市場競爭將會更加激烈。

總體而言，隨著此次以廣覆蓋、?；?、可持續(xù)為原則的基本醫(yī)療保障制度的完善，低端用藥市場將迎來極大的擴張機會。

交匯的營銷策略

目前對第三終端開發(fā)中，成本高企、盈利狀況欠佳等問題仍然存在。然而在近年國家政策傾斜、第三終端的醫(yī)藥消費需求空前增長、一二級城市市場競爭加劇的大環(huán)境下，第三終端市場有突飛猛進的發(fā)展。

第三終端市場固有的特點，決定其營銷方式不能簡單復(fù)制過去第一、第二終端的方式。進入其中的企業(yè)也開始對原有營銷戰(zhàn)略、模式進行調(diào)整，如成立第三終端部、借力渠道與商業(yè)快批一起進行“渠道攔截”、進行銷售組織的轉(zhuǎn)型等。

借力渠道，是當(dāng)前眾多進軍第三終端的企業(yè)所選擇的方式。依靠醫(yī)藥商業(yè)來覆蓋，企業(yè)自己的隊伍主要是協(xié)助、服務(wù)商業(yè)公司，并與商業(yè)公司聯(lián)合開展第三終端市場開拓工作。簡單地說，就是借助已經(jīng)建有農(nóng)村和城市第三終端網(wǎng)絡(luò)的縣級商業(yè)分銷系統(tǒng)去開發(fā)第三終端。他們借助的商業(yè)渠道，大都有較強的物流配送能力，現(xiàn)款現(xiàn)貨，服務(wù)到位，受第三終端客戶的歡迎。在點多、面廣的第三終端農(nóng)村市場上，工業(yè)企業(yè)借助此類商業(yè)的渠道力量，使自己的市場開發(fā)事半功倍，且能解決好貨款的風(fēng)險問題。

其次是借助個體代理商型，廣泛招商。事實上，在各地都有一些長期與當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥公司及縣鎮(zhèn)衛(wèi)生院合作的個體代理商，他們有一些網(wǎng)絡(luò)與資源可以利用，企業(yè)可以利用他們來開拓第三終端。有研究者建議，企業(yè)可以更細(xì)致地與代理商共同研究，達(dá)成共同的市場開發(fā)協(xié)議，制定合理和詳細(xì)的市場執(zhí)行手冊，對區(qū)域內(nèi)市場進行細(xì)化和深化，以求與代理商一起完善網(wǎng)絡(luò)，使銷售終端到達(dá)每一個可能的消費者。

隨著越來越多的企業(yè)進入第三終端市場，渠道攔截超負(fù)荷運轉(zhuǎn),于是部分工業(yè)的營銷組織也開始下沉和轉(zhuǎn)型。在一些經(jīng)銷商覆蓋不到或不愿意覆蓋的區(qū)域或終端，制藥企業(yè)們選擇的是自建隊伍，或曰進行深度分銷——由廠家組成分銷隊伍，對該區(qū)域進行分銷覆蓋，以便能更有效鋪貨、掌控網(wǎng)絡(luò)、提升銷售。采用這種推廣方式的，一般是品種結(jié)構(gòu)齊全且適合第三終端銷售，銷售量大且主要在農(nóng)村的企業(yè)。雖然會增加營銷成本，在具備良好的團隊、到位的執(zhí)行力、嚴(yán)格的市場規(guī)則的基礎(chǔ)上，成功并非鏡花水月。實際上，是企業(yè)的分銷隊伍根據(jù)區(qū)域市場的布局、分銷商的選擇，通過有效的市場策略和方法將存放在經(jīng)銷商倉庫里的自家品種賣出去的營銷模式，規(guī)模、效益、網(wǎng)絡(luò)、品牌都與客戶共同成長。或開始嘗試廣泛開展國民健康教育去影響醫(yī)生和患者的用藥方式，把醫(yī)藥營銷融合到國民健康教育中去?；蛲ㄟ^培訓(xùn)一類的學(xué)術(shù)推廣進行形象宣傳的方式，直接服務(wù)于終端的藥品采購者。

　　

社區(qū)與農(nóng)村差異日顯

　　可以肯定，自2006年出臺《關(guān)于發(fā)展城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的指導(dǎo)意見》及其系列配套文件后，城市社區(qū)市場呈現(xiàn)相當(dāng)?shù)姆睒s程度。有研究者稱，各地相繼出臺社區(qū)藥品統(tǒng)一配送、零差率等相關(guān)政策，城市社區(qū)市場的開發(fā)與農(nóng)村市場略有不同。

“該市場脫胎于原來的第一終端，其主要營銷目標(biāo)仍然是藥劑師、醫(yī)生，因此學(xué)術(shù)營銷同樣通用。”一位正在從事社區(qū)市場開發(fā)的營銷人士如是表示。而根據(jù)目前公布的新醫(yī)改方案，預(yù)計未來針對醫(yī)療機構(gòu)藥品銷售的主要模式無須改變，只是重心下移。

該人士認(rèn)為，由于新醫(yī)改對基層醫(yī)療機構(gòu)的扶持和傾斜，基層醫(yī)療機構(gòu)的藥品銷售份額將獲得大幅度的提升。根據(jù)新醫(yī)改方案中提及的城市醫(yī)院要發(fā)揮在“醫(yī)學(xué)教育和科研、指導(dǎo)和培訓(xùn)基層衛(wèi)生人員等方面的骨干作用”，大型醫(yī)院仍然會是企業(yè)的學(xué)術(shù)推廣重點——主要原因在于他們對基層醫(yī)療機構(gòu)繼續(xù)教育和培訓(xùn)指導(dǎo)的作用，而基層醫(yī)療機構(gòu)將是臨床推廣工作的重點。同樣，由于縣級醫(yī)院對基層醫(yī)療機構(gòu)的臨床指導(dǎo)和培訓(xùn)作用，企業(yè)在開發(fā)農(nóng)村市場時須把其納入營銷管理的范疇中?！搬槍鶎俞t(yī)生的素質(zhì)和專業(yè)知識水平與大醫(yī)院間的差距，估計學(xué)術(shù)推廣將會取得更好的營銷效果?！?/span>

坐等=待斃？

　　新醫(yī)改方案中在醫(yī)藥界討論得最多的莫過于國家基本藥物制度。有專家稱，該制度將在3~5年內(nèi)對中國醫(yī)藥市場產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

依照新醫(yī)改方案，基本藥物由國家實行招標(biāo)定點生產(chǎn)或集中采購，直接配送，在合理確定生產(chǎn)環(huán)節(jié)利潤水平的基礎(chǔ)上統(tǒng)一制定零售價。城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心（站）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室等基層醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)應(yīng)全部使用基本藥物，其他各類醫(yī)療機構(gòu)也要將基本藥物作為首選藥物并確定使用比例。基本藥物全部納入基本醫(yī)療保障體系藥物報銷目錄，報銷比例明顯高于非基本藥物。簡單說來，能進入全國社區(qū)醫(yī)療機構(gòu)用藥目錄的產(chǎn)品或者定點生產(chǎn)企業(yè)，社區(qū)市場很有可能是其新的銷售增長點。而不能進入者，則很可能威脅到其原有的市場基礎(chǔ)。

因此業(yè)內(nèi)人士建議，企業(yè)最好未雨綢繆，成立政府公關(guān)部，及早介入基本藥物目錄產(chǎn)品線的完善、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、定點生產(chǎn)企業(yè)資格申報、招標(biāo)部門如何做好招標(biāo)等工作。同時成立定點藥企協(xié)會，以便在原材料價格上漲到一定程度時，向國家有關(guān)部門提出漲價訴求

相關(guān)鏈接

“第三終端”概念由來

　　第三終端不是單純農(nóng)村市場的替換詞，它包括了城市社區(qū)中心（站）、診所以及城鄉(xiāng)結(jié)合部衛(wèi)生服務(wù)所、鄉(xiāng)鎮(zhèn)廠礦衛(wèi)生院和農(nóng)村衛(wèi)生醫(yī)療點。它的誕生是醫(yī)藥工商企業(yè)對其客戶資源和社會需求進行市場細(xì)分，相對于醫(yī)藥行業(yè)通行的第一終端、第二終端的概念而來的。

據(jù)知情人士稱，當(dāng)時有研究者從銷售報表中發(fā)現(xiàn)，統(tǒng)計出來的傳統(tǒng)終端數(shù)據(jù)大大低于實際銷售數(shù)據(jù)。后經(jīng)反饋得知，確實有一個藥品市場是制藥企業(yè)的營銷工作覆蓋不到的零售和醫(yī)療藥品市場，是當(dāng)時的處方藥醫(yī)藥代表和ＯＴＣ代表都沒涉足的，這個市場是客觀存在的，不容忽視的，這就是第三終端。

眼下國家對基層醫(yī)療愈加重視，基層醫(yī)療服務(wù)對藥品的需求逐漸成為現(xiàn)實，第三終端必將成為藥品銷售市場中的主戰(zhàn)場之一，第三終端市場越來越不可忽視。不過隨著社區(qū)藥品定點采購、統(tǒng)一配送、零差率等的試點，以及基本藥物國家招標(biāo)定點生產(chǎn)、集中采購、直接配送的推行，第三終端市場是否還會發(fā)生變化，仍是未知之?dāng)?shù)。

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